流量如何变“留量”:文化遗产旅游的动能转换[i]

文化遗产承载着人类文明的记忆与智慧,是连接过去、现在与未来的桥梁。然而,在当今数字化浪潮与市场竞争日益激烈的背景下,文化遗产旅游面临着从“流量”到“留量”的关键转型。如何将短期的游客流量转化为长期的经济价值与文化认同,成为文化遗产旅游可持续发展的核心命题。

当前我国文化遗产旅游的现实图景是“流量繁荣”与“效益焦虑”并存。呈现出流量规模性增长与收益结构性失衡、空间集聚与时间碎片化的矛盾和网络传播热度与价值衰减的反差。

2024年全国文化遗产类景区接待游客达12.7亿人次(同比增长23%),但门票收入仅占文旅总收入的18%,二次消费占比不足7%,其中故宫和敦煌莫高窟等头部IP贡献了35%的行业营收,而70%的省级以下文保单位仍处于收支失衡状态。热门文化遗产地游客流量高度集中。2024年“十一”黄金周期间,北京八达岭长城、西安兵马俑等世界遗产单日客流量突破8万人次,造成空间上的严重拥堵。我国文化遗产旅游收益集中于门票收入,文化创意产品开发、深度体验项目、文化衍生服务等高附加值的收益却发展不足。流量的激增带来了文化遗产保护成本的上升,过度开发与游客压力使得文化遗产的维护的成本和难度加大,这种“高流量、低留量”现象折射出体验深度不足、消费链断裂等结构性问题。

在数字化时代,文化遗产旅游的网络传播热度呈现出前所未有的高涨态势。短视频平台、社交媒体、网络直播等新兴传播渠道,让文化遗产以极具视觉冲击力与娱乐化的方式迅速吸引大众眼球。然而,这种网络传播热度的背后却隐藏着价值衰减的隐忧。TikTok平台“文化遗产”话题播放量超200亿次,但问卷调查显示,83%的Z世代游客无法准确说出参观遗产的历史内涵。快节奏的生活方式使得游客更多选择短期、高频的旅游方式。数字化技术的发展让游客可以通过线上平台快速获取旅游信息,导致游客对文化遗产的认知变得浅层化、碎片化。敦煌莫高窟数字展示中心访问量突破2000万次,但线下消费转化率仅3.8%。据统计,文化遗产旅游地游客的平均停留时间仅为2.3小时,过夜率不足15%。苏州古典园林的“15分钟拍照打卡”现象折射出游客深度旅游文化体验的严重缺失,文化遗产逐渐沦为背景板与网红符号。过度的商业化运作与流量追逐,导致文化遗产的过度开发与破坏,使其文化价值在追逐热度的过程中不断流失。若不能在传播热度中注入深度文化内涵,文化遗产终将在流量的喧嚣中失去其本真的价值与意义。

文化遗产旅游的动能转换应从以下方面着手:

数字化重构体验维度。建设文化遗产旅游数字化平台和文化遗产数字资源库,打造数字孪生风景区,构建虚实联动的智慧旅游系统和价值再生系统,提供智能导览与虚拟体验服务,利用VR导览系统延长游客的停留时间,优化游客体验,提升游客的二次消费转化率。构建“3D-LiDAR+AI解译”技术矩阵,建立动态数字孪生系统,实现文化遗产的沉浸式活化。利用元宇宙技术打造时空折叠剧场,实现“跨时空文旅”,通过全息投影+环境戏剧,复现历史场景,打造沉浸式文化体验场景,让游客仿佛穿越时空,亲身感受历史文化的魅力,体验传统文化的精髓。数字化技术可以将文化遗产转化为生动、直观的教育素材,为学校、社区、博物馆等提供丰富的教育资源。例如,开发基于文化遗产的互动式教育平台,通过虚拟体验、历史故事讲述等方式,传播历史文化。

IP打造增加体验深度。打造遗产解码工程,建立文化遗产基因库,开发“纹样解码”APP,游客通过扫描建筑构件即可获取文化密码。培育当地的“遗产讲述人”,挖掘文化遗产的文化符号与故事,打造具有辨识度与吸引力的文化IP。从文物形象授权的基础IP到跨品牌联名的衍生IP,实现文化遗产的溢价,最后形成沉浸式剧场的体验IP,提高客单价和上座率,增加游客的留存度和消费。通过与艺术、时尚、科技等领域的跨界合作,拓展文化IP的传播渠道与应用场景。如故宫博物院与多家企业合作,推出故宫主题的文创产品、影视作品、数字游戏等,实现了文化IP的多元化传播。

文化活动提升体验广度。定期举办艺术工作坊和当地特色美食工作坊,让游客在专业艺术家和厨师的指导下创作自己的艺术作品,学会制作当地特色美食,增强游客的参与感和成就感。引导游客消费进阶,从数字门票+AR明信片的初级接触,到深度体验非遗工坊+剧本杀,直至到文创产品订阅和购买数字藏品,提升游客的复购率。设计研学旅行产品包,针对大中小学生的不同特点,形成认知(AR文化遗产探析)—体验(古法工艺复原)—创造(数字IP设计)—传播(短视频创作)的深度研学旅游课程体系,增强青少年对文化遗产的认同感和体验感。培训本地居民成为历史文化解说员,提升游客的满意度和文化感知度。

服务增值加大体验的厚度。构建服务增值体系,打造动态票务系统,实施分时预约+弹性票价制度。发展文化旅游会员,为年票用户打造专属的预约通道,并享受文创产品的购买折扣。开发“考古现场直播拆盒”项目,提升游客的二次消费率。回应时代需求,增加多种语言导览系统。为游客提供个性化服务,实现精准营销与个性化推荐。例如,通过游客的位置信息与兴趣偏好,推送定制化的旅游路线与文化知识。实施业态融合计划,打造“民宿+”活化模式,将历史建筑改造为非遗工坊民宿,构建社区共管机制,成立民宿合作社,发展社区民宿、特色餐饮等配套产业,实现文化保护与经济发展的双赢。

我国文化遗产旅游正经历从流量收割到价值沉淀的范式转换,通过打造“技术赋能—体验深化—价值共生”的新型旅游生态,实现游客从“观光过客”到“文化公民”的范式变革。构建多元化的收益体系,破解文化遗产旅游的流量变现困境,实现流量增长与收益平衡的良性互动,让文化遗产在保护中发展,在发展中传承,不仅关乎我国文旅产业的可持续发展,更是中华文明现代转化的重要实践路径。

作者简介:王瑞玲,重庆科技大学教授,博士,硕士生导师。E-mail:2095350896@qq.com。

[i] 2021年重庆市教育委员会人文社会科学研究:重庆建筑遗产保护利用政策优化研究项目(21SKGH251)。